[코드스테이츠 PMB14] 퍼스널 코치가 관리해주는 건강앱 눔(Noom)의 그로스 마케팅 전략

눔 로고

 

약 3년 전,,, 외국에서 2년 간 살았을 때 저는 식습관과 환경의 변화로 체중이 급격하게 증가했습니다. 그리고 한국에 돌아와서도 그 몸무게가 계속 유지되더군요. 그렇게 증가한 몸무게로 운동없이 살아가던 중... 허리 부상을 당하고 그 순간 운동의 필요성을 느꼈습니다. 운동을 시작한 김에 체중 감량도 도전해볼까는 생각에 눔(Noom) 앱을 알게되었고 약 두달 정도 사용했습니다. 

 

#1. 눔(Noom)이 뭔가요

 

구글 플레이스토어 눔 소개페이지

[나만을 위한 맞춤 관리, 눔(noom)]
"적게 먹고 많이 움직이라는 말은 누구나 할 수 있습니다. 하지만 눔은 다릅니다. 눔은 과학적으로 증명된 행동심리학을 기반으로 뿌리 깊은 생각부터 행동에 이르기까지의 과정을 발견하고, 스스로 나만의 건강한 생활 습관을 만들 수 있게 돕고 있습니다."

 

눔은 헬스케어 앱으로 '생활습관 교정' 유로 구독서비스를 제공하고 있습니다. 주요 기능으로는 1️⃣ 식사 기록, 2️⃣ 습관 관리 커리큘럼과 콘텐츠 제공, 3️⃣ 전문 코칭 서비스, 4️⃣ 만보기, 운동 기록 서비스가 있습니다. 

 

현재 눔은 전세계 4500만명, 미국, 영국, 캐나다, 호주 등 100여개 국가에서 300만명 넘게 유료 구독서비스($59)를 이용하는 앱입니다. 

눔은 2022년 1월 기준, 40억달러(약 4조 5000억 원)의 기업가치로, 2017년부터 2020년까지 매출액이 1200만달러(약 135억원), 6100만달러(약 689억 원), 2억 3700만달러(약 2678억 원), 4억달러(약 4520억 원)으로 가파른 성장세를 보이고 있습니다.  

 

출처: https://growthmodels.co/noom-marketing/#noom%E2%80%99s-acquisition-and-ad-spend

 

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저는 지금은 눔을 더이상 사용하지는 않지만 식단관리를 필요로하는 지인이 있다면 두말할 것 없이 눔을 추천할 것 같은데요. 그로스 해킹에서 '추천고객(referral)'을 공략한다는 점이 떠오릅니다.

 

마케팅에 있어서 보통 '높은 재구매율'이 더욱 중요하다고 생각할 수 있습니다. 그로스 해킹에선 '저비용 고효율'으로 유저가 제품을 추천하고 소개하는 핵심 고객을 가장 주요 요소로 봅니다. 추천인은 매번 제품을 적극적으로 사용하고 주변에 소개하는 헤비 유저뿐만 아닌, 저처럼 짧게 이용했지만 제품을 사용하는 동안 긍정적인 경험이 있어 추천을 할 수 있기도 합니다. 또 여러 번 구매했지만 추천을 하지 않는 경우도 있습니다. 

 

모든 그로스 해커의 궁극적인 목표는 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계를 만드는 것이다.

- 아론 긴(Aaron Ginn)

 

#2. 눔의 프로덕트 마켓 핏(PMF)

먼저 눔의 프로덕트 마켓 핏(PMF)을 살펴볼게요.

눔은 소비자의 니즈를 잘 파악했습니다. 소비자는 다이어트를 하고 싶지만 악몽같은 다이어트를 원하는 게 아니거든요. 눔의 정세주 대표는 "대부분의 사람은 더 건강하게 먹고, 더 많이 운동하고, 스트레스를 덜 받고, 더 나은 수면을 하기를 원하지만, 쉽지 않다"고 말하며 건강관리를 도와주는 서비스를 시장에 선보입니다. 또한 코로나가 장기화됨에따라 건강관리 앱 사용자들이 늘면서 테크 헬스케어 스타트업들이 주목받기 시작했습니다. 앞서 언급했지만

 

2017	2018	2019	2020
1200만달러(약 135억원)	6100만달러(약 689억원)	2억 3700만달러(약 2678억원)	4억달러(약 4520억원)

 

2018년을 기준으로 2019년은 4배 가까이 되는 매출을, 2020년은 6.5배 이상의 매출을 달성했습니다.

 

출처: 매거진 한경 https://magazine.hankyung.com/business/article/202105142496b

 

또한 눔이 다른 건강관리 앱, 그 중에서도 식단관리 앱들을 제치고 1위를 할 수 있었던 이유는 기존 여성 고객에서 시야를 넓혔기 때문이라고 생각합니다. 대부분 다른 앱들은 여성을 주요 타겟이지만, 눔은 Who 를 '체중감량을 원하는 누구나'로 설정하였으며 How 를 식습관을 행동 심리학으로 바꾸는 방법을 제안합니다. '다이어트 = 여성유저' 라는 공식을 깨트린거죠.

 

Anyone looking to lose weight

Change in weight gain habits through behavioural psychology

 

그 결과 눔은 잠재 고객의 니즈에 딱 맞는, 유저들이 스스로 퍼뜨리고 추천하는 앱이 되었습니다. 게다가 코로나 여파로 헬스케어 관심도, 언택트 소비 증가 등 제품과 시장, 사회현상이 조화롭게 맞춰지게 됩니다. 

 

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#3.  Referral - 제휴 리뷰와 내돈내산 리뷰 콘텐츠로 눔을 노출하다

눔은 블로거를 활용한 마케팅 전략을 보입니다. 블로그는 추적이 가능하고 데이터를 빠르게 쌓을 수 있습니다. 이것은 대표적인 저비용 고효율 마케팅 전략 중 하나이지요!

 

아래 이미지를 살피면 구글에 '눔 가격' 이라고 검색 시, 제휴 리뷰 7건, 내돈내산 리뷰 2건, 눔 자체발행 컨텐츠 2건(가격정책, 아티클) 로 노출됩니다. 장기적인 관점으로 보았을 때 제휴 리뷰 뿐만 아니라 내돈내산 리뷰를 작성하는 블로거도 증가할 것으로 봅니다. 이유는 "제품 자체가 특정 집단에 실질적으로 관련이 깊고 유용하게 설계되었기 때문에 블로거들은 이것을 기꺼이 포스팅하(라이언 홀리데이, 2015)"는 것입니다. 더 나아가 포스팅은 "결국 더 많은 페이지뷰와 그에 따른 광고 수익을 낼 수 있기 때문(2015)"에 소비자들은 스스로 앱을 시장에 노출합니다. 

 

 

출처: https://growthmodels.co/noom-marketing/#noom%E2%80%99s-acquisition-and-ad-spend

 

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#4. 14일 체험 프로모션, a classic “pay-what-you-can” trial

 

눔의 가격 프로모션은 재미있었습니다. 여기가 행동 심리학을 기반으로 식단 관리를 해주는 것처럼, 가격도 심리학을 살짝 건드리는데요.

눔을 시작하기위해선 설문조사를 거쳐야합니다. 설문조사는 '나의 건강 습관'에 대한 답변을 요구하는 것이기에 생각보다 재미있어요. 약간 요즘 우리가 좋아하는 내캐해(내 캐릭터 해석)테스트 같은 느낌이랄까... 게다가 질문도 깔끔하고 읭?스러운 것이 없으며, 객관 답변도 아주 매끄럽습니다. 아무튼... 이런 설문조사를 거치고 나면, 아래와 같은 설문 페이지가 나옵니다.  

 

"바로 2주 체험을 하기 위해 어느정도 가격대가 적당하다고 생각하시나요? 눔의 직원은  $18.37 로 눔을 사용합니다. 당신이 괜찮다고 생각하는 가격을 골라주세요."

 

그러면서 뭔가 말도 안되는 듯 한 $0.50 그리고 $3, $10, $18.37(가장 많이 선택함) 을 제시합니다. 아, 마음같아서는 공짜로 이용하고 싶죠. 하지만 뭔가 눔이 적은 카피는 저를 $10 를 선택하게 만들었습니다. $0.50은 너무 말도 안되고 "눔이 망하면 어떡해!"라는 연민아닌 연민과 함께, 나는 초기 유입자니깐 직원가보다는 조금 더 혜택을 고려한 $10을 골랐죠. 

그리고 다음 페이지로 넘어가면, 오늘 결제액 1,000원으로 안내해줍니다. 

$0.50 을 제외하고 $3, $10, $18.37 을 책임감있는 가격을 선택한 잠재고객은 "앗 고작 1달라?!?!?! 개이득이잖아...?" 라며 기꺼이 회원정보와 결제정보를 자연스럽게 입력하는 흐름을 설계했습니다. 

 

눔의 가격 프로모션

 

→ 눔은 가격에 대해 심리적으로 다가갑니다. 직원 할인가에대한 정보를 제공하면서 합리적인 가격으로 인식하도록 유도합니다.
→ 눔은 원래 월구독료를 지불하기 전에 체험기간 가격 정책을 시행하고 있습니다. 
→ 체험기간 이후 "파격할인"을 받은 월구독자가 될 수 있도록 유도합니다. 
→ 구독기간이 4개월이 이익 마진으로, 4개월 이상 구독 시 매달 $10이 되도록 설정되어있습니다. 4개월 이하일 수록 2배, 1.5배 구독료가 설정됩니다. 
참고자료: Growth Models (이 사이트 없었음 안됐다... 땡스 투 저자님)

 

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#5. 타겟 고객에 맞는 것은 무엇인가?

위의 추천인과 가격 프로모션을 살펴보았습니다. 두 가지 마케팅 과제를 검증하고 확인해야하는 과정도 필요합니다. 그 과정은 아래와 같은 질문으로 검토할 수 있습니다. 

	사업적 과제	검증/확인할 것
(1) 마케팅 타겟	어떤 타겟이 더 규모가 크거나 고객이 될 가능성이 높은가?	어떤 잠재고객군을 주 공략 대상으로 정하고 움직일 것인가?
(2) 서비스/상품	타겟고객이 일단 회원가입하도록 하여 구매유도를 할 수 있는가?	타겟 고객은 어떤 것에 관심을 갖고 있는가?
(3) 가격책정(요금설계)	타겟고객에게 어떤 상품/요금을 제시할 것인가?	타겟 고객은 실제 어떤 상품을 구매하는가?

참고: 인트렌치 컨설팅

 

눔 코리아 네이버 블로그를 살피면 데이터를 기반으로 마케팅 타겟을 세 집단으로 설정했습니다. 

	사업적 과제	검증/확인할 것
(1) 마케팅 타겟	단순 다이어트에만 초점을 맞추지 않고 헬스케어 라는 키워드로 범위를 넓힐 필요성이 있음	1. 일상 속 건강케어를 신경쓰는 집단 2. 다이어트를 매번 실패하는 집단 3. 고혈압, 당뇨 등 만성질환을 앓는 집단
(2) 서비스/상품	1. 강요해서 건강습관을 가지는 것이 아닌 스스로 인지하고 자발적으로 가꾸어가는 건강습관 2. 전문적인 조언이 필요할 때 나만의 코칭 서비스	> 전문 아티클, 인간 코칭 에 대한 활용성 데이터 수집
(3) 가격책정(요금설계)	무료 체험기간, 합리적인 월 구독료	고객은 무료 체험권을 기대할 확률이 높지만 심리적으로 trigger역할을 하는 장치로 타겟이 구매로 이어지게끔 유도(예. 현재 시행중인 가격 범위에 대한 설문조사)

 

 

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#6. 눔 코리아는 어떤 데이터기반 의사결정을 할까?

 

눔의 네이버 블로그에서 여러 게시글을 확인할 수 있는데 그 중 구성원 인터뷰에서 많은 힌트를 얻을 수 있었습니다.

구성원들이 눔에 애정을 가지고 있다는 것을 느낄 수 있었다. 

출처: 눔 코리아 네이버 블로그

 

눔 코리아 그로스팀에서는 그로스 해킹을 이렇게 정의합니다.

 

#GrowthHacking 에 대해서는 여러 정의가 있지만, 눔에서 저희 팀이 하는 일은 고객의 모자를 쓰고, 데이터 기반으로 그들의 필요와 수요를 미리 파악해 서비스의 수익성과 확장성을 성장시키는 일입니다.

 

- 선우, Growth 팀 (출처: 눔 네이버 블로그)

눔 코리아의 그로스팀은 디지털광고와 SNS 콘텐츠를 기획해 실행하고 있습니다. 

아래는 눔코리아가 외주로 맡긴 듯한 ,,, 눔 홍보 인터뷰 영상인데요. 아래 업체에 따르면 홍보 인터뷰를 통해 신규 유입자도 늘었다고 하네요! ㅎㅎ

 

건강관리 어플 '눔' 홍보 인터뷰 영상 - 비드폴리오 VIDFOLIO

 

관심이 있으시다면 눔코리아가 페이스북 마케팅을 어떻게 하는지 아래 아티클을 읽어보아도 좋을 것 같습니다.

 

페이스북 마케팅, 고객의 말을 ‘따라 하는’ 마케터가 승리한다: 눔코리아 김혜연 인터뷰

 

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그로스해킹의 전 과정은 이렇습니다.

마케팅을 제품 개발과 융합 시켰고, 초기 이용자들을 성장의 토대로 삼았으며, 구전 요소를 제품에 추가했고, 이 사이클을 끊임없이 반복했다. 또한 이 모든 것들을 데이터를 통해 가늠하는 동시에 최적화를 목표에 두고 실행했다. 

- 그로스해킹: 스타트업을 위한 실용주의 마케팅. 라이언 홀리데이

 

그로스 Growth 단어에 중점을 두어 제품의 성장, 즉 많은 고객에세 사랑받는 제품으로 만드는 전략이라고 생각하면 쉽습니다. 

 

 

참고자료

https://biz.chosun.com/it-science/bio-science/2021/06/14/7L46CVGDLNB5LODR2QEYCAO5F4/

한국인이 세운 美 헬스케어 유니콘 ‘눔(Noom)’

https://news.mt.co.kr/mtview.php?no=2022012817023846187 

"다이어트 '약' 먹니? 난 '앱' 쓴다"...슬기로운 MZ의 건강관리법 - 머니투데이

https://www.mobiinside.co.kr/2017/08/04/startup-marketing-noom/

[스타트업 마케팅 고수를 찾아서] (6) 마케팅 벨류체인에 대한 이해는 필수조건...주현정 눔 코리

https://blog.naver.com/prologue/PrologueList.naver?blogId=noomkr 

눔 공식 블로그 : 네이버 블로그

https://magazine.hankyung.com/business/article/202105142496b

AI 운동 코치·식단 관리 사진 앱…진화하는 다이어트 산업

https://growthmodels.co/noom-marketing/

How Noom grew to ~$500MM going AGAINST common marketing advice