[코드스테이츠 PMB14] 프로젝트 과제 Week 4. 스픽의 그로스 해커가 되어보자.

 

출처: 스픽

스픽은 영어교육 앱으로 AI 음성인식 영어회화 서비스입니다. 국내 누적 앱 다운로드 수는 180만(2022년 6월 기준)으로 앱스토어에서는 현재 교육 앱 9위를 차지하고 있습니다. 

대표 서비스로 1️⃣ 타사 대비 학습 문장 수, 2️⃣ AI 음식인식기술 을 꼽을 수 있습니다. 또한 시장 기회로 1️⃣ 과열된 영어 교육 시장에서 여전한 회화에 대한 열망, 2️⃣ 물리적 장소로부터 자유로움, 3️⃣ 코로나19로 인한 비대면 학습 일상화가 있죠. 에듀테크의 시장규모 또한 연평균 8.5% 성장률을 보일 정도로 각광받는 분야입니다. 

 

국내 에듀테크 시장 추정 및 전망(자료:에듀테크연구원)

 

간략히 스픽과 에듀테크 시장을 살펴보았습니다. 이를 바탕으로 스픽의 그로스 전략이 무엇인지, 스픽으로 유입과 구매까지 이어지는 퍼널(Funnel)과 AARRR 단계별로 핵심지표를 분석해보려고 합니다. 또 핵심지표를 성장하기 위해선 어떠한 전략을 세울 수 있는지까지 고민해봅시다. 

 

 

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스픽은 어떻게 Growth Point를 찾았는가? 스픽의 전략

1️⃣  입에서 입으로, 구전 효과(시장 침투 전략)

바이럴마케팅은 쉬워보이지만 사실 그렇지는 않죠. 고객이 왜 당신의 제품을 퍼트려줘야할까요? 고객의 니즈를 충족시켜줄만한 가치를 지니고 있어야하는 건 물론이며, 고객이 자발적으로 퍼뜨리고 싶은 욕구를 자극해야합니다. 바이럴에 있어서는 그저 공유를 권장하기보다는 공유를 하게끔 동기를 제공해야합니다. 

스픽은 추천인 1명 등록 시, 현금화가 가능한 2만 포인트를 제공하고 있습니다. 그래서 검색엔진에 스픽후기를 검색해보면 내돈내산 후기를 많이 볼 수 있죠. 이는 소비자가 실제로 사용후기와 함께 제품을 홍보하기 때문에 바이럴로서 의미가 있습니다. 또한 추천인을 통해 신규 유입이 발생한다는 전제하에 살펴보면 투자 대비 매출도 확실하고요. 하지만 이번 글에는 추천인 공유도 좋지만 다른 걸 얘기해보고 싶습니다. 즉, 마케팅 예산을 최소로 하여 최대 효과를 기대할 수 있는, 좀더 제품의 성장에 집중한 그로스 전략을 살펴보고자 합니다. 

 

- 영어공부하는 나, 제법 멋져요.🤳

우선 스픽은 높은 UXUI 경험을 제공함으로써 사용자가 학습 환경에 빠르게 적응하도록 설계했으며 기능을 직관적으로 표현했습니다. 보기 좋은 떡이 먹기에도 좋습니다. 또한 비주얼에 예민한 밀레니얼 세대가 주사용자층이라는 점은 유의미한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 시각적으로 좋은 UI는 사용자가 소셜네트워크서비스에 업로드합니다.

 

스픽 인스타그램 스토리 하이라이트 일부 캡쳐

 

그리고 스픽 소셜네트워크 담당자는 이 기회를 놓치지 않고, 리그램을 하면서 홍보효과에 부스터를 더합니다. 그리고 한달 연속으로 학습을 하면 티셔츠를 무료로 제공하고 있습니다. 티셔츠도 반티, 회사티 같이 후줄근한 게 아니라 정말 감각적인 디자인으로 가지고 싶은 굿즈로 역할을 합니다. 바이럴을 통해 실제 신규 유입자 수가 어느정도인지는 가늠할 수 없지만 여기서 바라볼 인사이트는 사용자들이 알아서 퍼뜨리고 반응하는 제품이라는 점입니다. 

 

다른 예시를 잠깐 들어보면, 애플이 제품을 사면 애플로고 스티커가 동봉되어있는 걸 볼 수 있습니다. 사람들은 그 스티커를 어딘가에 붙이면서 광고 효과가 생기는데요. 애플이 정말 별로인 브랜드였다면 사람들은 그 스티커를 가차없이 버렸을거에요. 하지만 사람들은 애플 제품을 하나의 라이프스타일로 받아들이고 '쿨하고 힙한' 상징이 되었습니다. 더불어 애플로고가 계속 시장에 노출되면서 그 제품, 더 나아가 그 기업에 대한 신뢰도가 높아지게됩니다. 

 

고객이 스스로 퍼트리는 제품은 그 구전 안에서 어떠한 이미지가 탄생하며 브랜드는 그 과정에서 정체성을 강화하게됩니다. 제품 자체에 강력한 브랜딩을 구축해 인지도를 쌓고 대중에게 노출시키는 위와 같은 방법이야말로 한명한명의 유저가 모여 제품이 지속가능한 성장을 할 수 있도록 유도합니다.

 

• 주요 포인트: 바이럴 마케팅
• 목적: 노출 빈도수 증가로 인한 브랜드 정체성 강화
• 필요 지표: 브랜드 노출량

 

모든 그로스 해커의 궁극적인 목표는 자동으로 수백만의 사람들에게 전파하며, 스스로 영구히 지속하는 마케팅 기계를 만드는 것이다.

- 아론 긴(Aaron Ginn)

너무 진짜라 반박불가....

 

2️⃣ 체험 프로모션 하나에 세심한 케어 추가요(시장 침투 전략)

 

'pay-what-you-can' trial 은 정말 클래식한 가격 전략입니다. 우선 고객이 초기 내는 비용을 없애거나 파격적으로 줄여줘 서비스를 이용하는 데에 허들을 낮춥니다. 여기까지는 무난하다고 봅니다. 하지만 그 이후 떠나려는 고객을 붙잡아보는 전략이 발휘합니다. 바로 젠틀하면서도 세심한 케어 인데요. 

 

한국지사 운영 담당자의 사진과 이름으로 메일을 보내 신뢰성을 준다.

- 뒤돌아보게 만드는 아련함 🍂

참 이런 전략은 신기해요. 인간의 심리를 자극하는 것 같습니다. 바로 상호성인데요.(가격 프로모션에 마감기한이 있다면 FOMO(Fear Of Missing Out)일 수도 있습니다.) 인간은 기본적으로 누군가에게 도움을 받거나 신세를 졌을 때 호의를 되돌려주고 싶어합니다. 고객에게 무료 체험 기간을 제공하는 것만으로도 브랜드 충성도와 호감도를 높일 수 있습니다. 그리고 그 제품을 무료로 이용해보는 기간동안 사용자경험(UX)가 좋았더라면 더할 나위 없지요. 그런 브랜드를 뒤로한채 떠나야하는 인간의 심리는 개운하지만은 않습니다. 스픽은 떠나는 고객을 한번 더 젠틀하게 잡아보는데요. 한국 운영 담당자의 사진, 이름을 내걸어 브랜드에 신뢰를 주고자 했으며 보이스톤 또한 매우 조심스러우면서도 메세지를 분명히 전달합니다. 위와같은 메일을 수신한 고객은 한번 더 뒤돌아보게 만드는 좋은 전략인 듯 합니다.(저도 정말 1년권 지를 뻔했어요...) 

 

어떤 제품이든지 신규 고객이 들어왔지만 고객이 다운로드만하고 더이상 사용하지 않는 일은 제품의 가치에 대해서 의심해보아야합니다. 제품이 떠났더라면 어떤 이유로 떠났는지도 알아보아 제품 여정을 개선해야합니다. 저런 상호성을 자극하는 이메일을 받은 후 고객이 얼마나 전환하는지 확인해볼 필요가 있습니다. 가능하다면 다양한 테스트도 실험해볼 수 있습니다. 메일 발송 시간, 메일 제목, 메일 본문 내용, 메일을 발송하는 발송인(성별, 나이대 등에 따라) 등 여러가지 테스트를 진행해 고객이 기회라고 느끼는 그 지점을 찾아야합니다. 

 

• 주요 포인트: 신규 체험 유저와 상호작용
• 목적: 이탈을 시도하는 체험 유저의 이탈을 막고 전환하도록 유도
• 필요 지표: 이탈률, 전환률, 재가입률, 메일 오픈율, 메인 CTA버튼 클릭율

 

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스픽 유입부터 제품 구매(또는 사용)까지의 Funnel

🛣전체 프로세스

 앱 설치 > 회원가입 > 체험 프로모션 > 제품 탐색 / 첫구매 > 활성 사용자 > 친구 추천

보통은 첫 방문 > 첫 회원가입 > 첫 구매 > 재구매 > 친구에게 소개 로 흐름을 보통 말하는데 스픽의 경우 연간권 결제 이후 얼마나 제품을 자주 사용하는지 (행복한 고객) 보아야할 것 같아 활성 사용자를 넣었습니다.  

재구매하는 고객 = 행복한 고객

스픽을 자주 사용하는 고객 = 행복한 고객

그렇다면 이미지로 고객이 어떤 흐름으로 스픽을 거쳐가는지 살펴볼게요.

 

🔻 퍼널(Funnel) 분석

스픽의 퍼널(위의 내용으로 도식화)

 

🎯 AARRR 단계별로 살펴볼 핵심지표

1. Acquisition(획득)

🎈 SNS 공식 계정(자체 콘텐츠, 기존 유저의 바이럴)

🎈 SNS 광고

🎈 유튜브 광고 영상

🎈 추천

🎈 고객획득비용(CAC) - 노출 당 비용(CPM), 클릭 당 비용(CPC), 설치 당 비용(CPI)

🎈 고객 생애 가치(LTV)

 

그로스 포인트: SNS 자체 콘텐츠, 실제 이용자 후기 인터뷰 광고

 

 

숏폼을 활용한 SNS 자체 콘텐츠로 신규 유입을 노리다

스픽이 주로 활용하는 채널은 페이스북(페이스북, 인스타그램)인 듯 합니다. 구글에서 연관검색어 검색 시 스픽이 상위에 노출되지 않는 것을 보아하니, 구글(검색 광고)는 활용하고 있지는 않나봅니다. 인스타그램이라는 특정 매체의 특성을 파악해 숏폼 형태의 영어학습 자료로 스픽의 브랜드를 노출합니다. 인스타그램의 경우 특정불다수의 잠재 고객에게 노출되어 브랜드를 알리는 데에 효과적입니다. 

 

스픽 인스타그램 캡쳐

 

인스타그램이나 페이스북 광고의 경우 광고 집행(운영) 인터페이스가 잘 갖추어져 있어 쉽게 접근할 수 있는데요. 실제로 저도 인스타그램 광고를 이용해본 적이 있는데 적은 예산으로 광고를 집행할 수 있으며 광고 운영, 결과 분석까지 실시간으로 확인할 수 있어서 좋았습니다. 이렇게 광고가 주요 매출인 채널에서 광고를 진행한다면 손쉽게 시행할 수 있는 장점이 있습니다. 

만약 제가 스픽을 인스타그램 광고를 돌린다고 가정하에, 타겟 대상 선택 시, 기본적으로 전국, 15~45세, 남녀로 설정해 진행을 할 것 같습니다. 하지만 광고하고자하는 콘텐츠에 따라 성별을 다르게 설정할 수 있으며 연령대, 지역도 달라질 수 있습니다. 예를들어, 위 '7일 스터디 참가자 모집'이 오프라인으로 서울에서 진행된다고 가정했을 땐, 서울을 중심으로 광고 타겟 대상을 선택하는게 적합한 것 처럼요. 

 

 

 

 

 

2. Activation(활성화)

 

🎈 회원가입 수

🎈 무료체험 전환률

🎈 구매 전환률(이탈 후 재가입 고객)

🎈 체류시간

🎈 페이지 뷰

🎈 DAU/MAU

 

그로스 포인트: 소셜 로그인 연동 API 로 쉬운 회원가입(로그인), 무료체험 프로모션, 연간 정액권 가격 프로모션, 유저 참여형 프로그램(챌린지, 불꽃 등)

 

왜 무료체험 7일일까?

 

앱을 설치하고, 많은 사람이 유입되더라도 제품의 가치를 느끼지 못하고 이탈한다면 그 제품은 많은 문제를 가지고 있을 듯 합니다. 그렇기 때문에 많은 제품들이 고객이 처음 유입되었을 때의 경험에 많은 노력을 들이는데요. 스픽은 연간 정액권의 베네핏을 시각적으로 보여주어 사용자가 무료로 제품을 사용해볼 수 있도록 유도합니다. 그렇다면 무료체험 기간을 7일로 설정했을까요? 저는 스픽이 아하 모먼트를 고려하지 않았나는 생각을 해보았습니다. (아하 모먼트란, 페이스북은 10일 이내 친구를 7명 이상 연결하면 페이스북을 지속적으로 사용할 가능성을 보았다고 합니다.) 7일 간, 영어 학습 콘텐츠를 활용한 이용자는 앞으로도 꾸준히 제품을 이용할 거라는 행동패턴을 파악했을 수도 있고요. (사실 모르지요.ㅎㅎ) 실제로 데이터를 보면서 사용자들의 소비패턴과 전환률을 통해 상관관계를 파악해 다음에는 다른 기준을 적용해볼 수 있을 듯 합니다. 

 

또 아하 모먼트를 경험하도록 적극적으로 유도하기도 해야지요. 이 때 1️⃣ 사용자가 스픽의 콘텐츠를 이용할 때 초기 콘텐츠를 더욱 즐겁고, 재미-흥미 위주로 구성한다거나, 2️⃣ 스픽과 고객이 상호작용을 하도록 서비스 추가, 3️⃣ 푸시 노티피케이션 등 서비스를 계속해서 이용할 수 있도록 유도하는 방법을 고민해야합니다. 

 

 

 

3. Retention(유지, 재방문)

🎈 고객 소통(피드백, Q&A) 최종 제출 퍼널 분석

🎈 구독 해지

 

그로스 포인트: 고객과의 긴밀한 상호작용

 

정기 구독형 사업인 경우 고객이 해지하지 않고 지속적으로 이용료를 납부하는 전환률을 고려해야합니다. 또한 어떤 지점에서 이탈을 하는지에대한 고민도 필요하지요. 저는 그 중에서도 잔존율(Cohort Retention)이 가장 중요하다고 생각하는데요. 예로, 넷플릭스가 리텐션율이 높은 이유는 바로 Must Have 서비스이기 때문입니다. 넷플릭스는 기존 콘텐츠뿐만 아니라 다양한 장르의 넷플릭스 오리지널 콘텐츠를 선보이면서 이용자의 충성도를 높여왔습니다. 이와 마찬가지로 스픽도 콘텐츠의 질과 양, 그리고 고객이 서비스를 떠나려고 했을 때 고객 스스로가 느끼는 생애가치 변화(데이터 유실, 네트워크 등)를 극대화해 서비스의 필요성에 영향을 미칠 필요가 있습니다. 

 

잔존하는 고객이 중요한 이유는, CAC(고객획득비용)이 상대적으로 낮으며, 지속적으로 서비스를 이용하면서 충성고객이 되고, 또 서비스를 주변에 추천할 확률도 높아지기 때문입니다. 이러한 장점이란 장점을 다 가진 고객을 놓쳐서는 안되겠지요. 스픽은 잔존율을 높이기 위해 어떤 전략을 세울 수 있을까요? 잔존율을 높이기 위해선 이탈을 파악하는 것이 가장 먼저일 것 같습니다. 스픽에서 이탈의 원인은 1️⃣ 콘텐츠 부족, 2️⃣ 가격 불만, 3️⃣ UIUX 문제, 4️⃣ 혜택 부족 등이 있을 것 같습니다. 

 

개인적으로 스픽이 혜택 부족에 대해서 조금 더 고민을 해보아도 좋을 것 같습니다. 초기 가입 시 77% 할인을 제공받아 연간권을 구매한 후, 고객은 또 어떤 혜택을 받을 수 있을까요? 매일매일 서비스를 이용해 티셔츠를 받고, 챌린지에 참여해 추첨이 된다면 경품을 받고, 내가 주변에 추천을 하면 현금 포인트를 받습니다. 이 외에 서비스의 충성고객이 되게끔 만드는 혜택은 또 어떤 게 있을지 고민해보아도 좋을 것 같아요. 최근 인스타그램에서만 홍보를 하는 듯한 '7일 스터디' 등 유저와 유저, 유저와 스픽 운영진 사이 커뮤니티가 형성되는 전략도 좋아보입니다. 영어 회화를 공부하는 이유에 대해 다시 고민을 해보면 결국 사람을 만나 잘 말하기 위해서 입니다. 서비스를 제공하는 진짜 가치를 고려해 사람과 사람간의 연결이라는 혜택을 제공하는 스픽이 될 수도 있겠다는 생각이 듭니다. (당연히 다 일이지만요...) 

 

4. Revenue(매출)

🎈 프리미엄 콘텐츠

🎈 기존/신규 구독자의 유료 콘텐츠 구매율

🎈 구매과정에서 이탈율

🎈 무료 콘텐츠 독자 대비 유료 콘텐츠 구매 독자 비율

🎈 광고

🎈 메일 제목에서 (광고) 여부에 따른 오픈율

 

그로스 포인트: 연간 정액권 가격 프로모션

 

스픽은 연간권(월간권)을 통해 매출이 발생합니다. 첫 회원가입 시, 7일 무료체험을 위해 연간권 결제를 pending 해 놓는 개념으로 체험을 시작할 수 있게끔 설계를 해놓았지요. 이때 연간권 결제 가격(129,000원)의 총 할인 금액을 월간권(29,000원)과 비교해 시각적으로 보여줌으로써 고객이 제품을 정가에 비해 저렴하게 구매할 수 있음을 강조합니다. 77% 할인이라는 숫자는 꽤 큰 할인을 보여줍니다. 판매 극대화를 위해 심리 장벽을 낮추는 전략을 활용하는 것은 그로스 전략 중 하나입니다. 

이 때 할부 금액을 강조하는 것도 고려해볼 수 있습니다. 예를들어, 패스트캠퍼스, 클래스101은 전체금액에서 할부 시 xx,xxx원! 이라는 강조를 하는 것을 볼 수 있습니다. 고객들이 전체 금액을 기억하기 보다 할부를 했을 때 내가 매달 지불하는 금액에 대해서만 생각하게끔 만들어 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 특히 연간 정액권의 월 기준 가격은 한달에 10,000원도 안되는 금액으로 소비자에게 부담을 덜어줄 수 있는 금액입니다. 

 

5. Referral(추천, 입소문)

🎈 추천(내돈내산 리뷰 + 추천인 링크로 유입 시 추천인에게는 2만원을, 신규 유입고객에겐 할인코드를) 

🎈 SNS 공식 계정(자체 콘텐츠, 기존 유저의 바이럴)

🎈 SNS 광고(SNS 내부 링크를 통한 홈페이지 유입율)

🎈 유튜브 광고 영상

🎈 고객획득비용(CAC) - 노출 당 비용(CPM), 클릭 당 비용(CPC), 설치 당 비용(CPI)

 

그로스 포인트: 제품 리뷰와 추천을 동시에, SNS 홍보를 통해 불특정다수에게 노출

 

내돈내산 후기 + 할인코드 - 고객이 만족하는 제품

고객에게 보상을 제공해 제품을 추천하게 하는 추천인 프로그램은 꽤나 흔하지요. 이때 금전적 보상이 적거나 터무니 없으면 고객은 추천을 나서지 않을 겁니다. 그렇다고 보상의 수준이 너무 높아서도 안되지요. 고객 획득 비용(CAC)을 고려하여 적절한 보상을 제공해야합니다. 현재 스픽은 추천 고객에게는 2만원 보상을, 신규 고객에게는 2만원 할인코드를 제공하는데요. 이때 꽤 재미있는 전략을 볼 수 있습니다. 

 

'뒷광고'가 논란이 되면서 내돈내산의 후기 가치가 높아지고 있습니다. 제휴리뷰가 아닌 '내돈내산'과 같이 직접 소비를 통해 작성된 후기에 대한 사용자 신뢰와 선호도가 높은 제품을 노출합니다. 스픽의 추천인 프로그램은 보상이 있지만 제휴리뷰로 느껴지기보다는 고객이 직접 소비 후 후기를 작성한다는 흐름이기에 '고객이 만족하는 제품' 이라는 인사이트를 가지고 있습니다. 아무리 금전적인 혜택을 제공한다고 하더라도 고객이 직접 사용해보고 만족하지 못했을 땐, 주변에 추천을 하지 않습니다. 

 

📝 스픽의 성장 전략을 제안해보아요

1️⃣ 아하 모먼트를 경험하도록 적극적으로 유도

1️⃣ 사용자가 스픽의 콘텐츠를 이용할 때 초기 콘텐츠를 더욱 즐겁고, 재미-흥미 위주로 구성

2️⃣ 스픽과 고객이 상호작용을 하도록 서비스 추가

3️⃣ 푸시 노티피케이션 등 서비스를 계속해서 이용할 수 있도록 유도

 

2️⃣ 사람과 사람간의 연결이라는 혜택을 제공

최근 인스타그램에서만 홍보를 하는 듯한 '7일 스터디' 등 유저와 유저, 유저와 스픽 운영진 사이 커뮤니티가 형성되는 전략

실제 스픽 구성원과 20분 무료 영어 회화 체험권제공에서 나아가 유저와 유저 간 서로 스터디할 수 있는 공간 마련

커뮤니티 마련

3️⃣ 할부 금액을 강조

패스트캠퍼스의 가격 전략

전체금액에서 할부 시 xx,xxx원! 이라는 강조

전체 금액을 기억하기 보다 할부를 했을 때 내가 매달 지불하는 금액에 대해서만 생각하게끔 만들어 구매 결정에 영향

 

참고자료

https://eopla.net/magazines/11

18살 하버드 자퇴생이 반대 무릅쓰고 한국 시장부터 공략했던 이유

https://www.grownbetter.com/article/50

그로스 전략 유형과 9가지 혁신 사례

https://brunch.co.kr/@111bus/18

Retention(잔존율)을 높이는 방법