[코드스테이츠 PMB14] 아니 1000만명 저 허세 그득그득한 숫자 도대체 뭐냐고! aka. 카카오 이모티콘 플러스

카카오 이모티콘 플러스는 출시된지 1년하고 반년도 지났는데요. 정확하게는 1년 7개월입니다. 저는 카카오 이모티콘 플러스의 CVC(Customer Value Chains)과 BM(Business Model)을 앞서 살펴보았는데요. 저는 내내 궁금했습니다. 갖은 뉴스보도에는 이모티콘 구독서비스가 출시된지 10개월만에 1000만 사용자가 넘었다고요.

제가 심심하면 카카오 이모티콘 플러스를 꺼내오는 것 같지만, '이거 정말 아직도 1000만 사용자야?' '그 사용자들, 정말 아직도 유지하고 있는거 맞아?' 라고 의구심만 가득해지기만하고 정말 궁금했는데요. 오늘 제가 Vanity metrics 와 Actionable metrics 를 배웠지 뭐에요. 정말 제가 궁금했는데 너무 신났지 뭐에요. 1,000만 사용자라는 숫자는 완전 허세 숫자인거죠... 카카오 이모티콘의 실 사용자, 살짝 '예측하고 맘대로 씨부리는' 정도 해보는 수준이지만 드디어 제가 궁금했던 카카오는 어떻게 구독자를 서비스에 묶어두는지, 떠난 구독자를 어떻게 다시 불러들이는지 이야기해보겠습니다.

 

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다시 짧게 카카오 이모티콘 플러스 서비스에 대해 간략하게 소개하겠습니다.
월 3,900원(앱스토어 결제시 6,900원 - 가격정책도 지금 조금 뒤죽박죽인 걸로 알고있습니다. 며칠 전 구글과도 우당탕탕했죠. 궁금하신 분들은 링크 기사를 더 읽어보시기 바랍니다.)으로 이모티콘을 무제한으로 사용할 수 있는 이모티콘 구독 서비스입니다. 이모티콘 추천 기능(대화 맥락에 맞는 키워드 추천, 랜덤 추천 기능)과 검색 기능을 UVP(Unique Value Proposition)으로 볼 수 있습니다.
사실 30만개가 넘는 이모티콘을 무제한으로 사용할 수 있다는 구독 서비스 자체만으로도 특별한 가치 제안 그자체죠.

현재 첫 고객에게는 무료로 체험할 수 있는 프로모션을 진행 중 입니다. 출시 초기에는 첫달 무료, 결제정보 입력 시 한달 더 무료, 총 두 달동안 무료로 사용할 수 있는 프로모션을 진행했습니다.

첫달 무료 프로모션, 많이 익숙하시죠? 대표적으로 넷플릭스, 스포티파이 등 사실 꼽는게 무의미할 정도로 많은 구독 서비스가 무료 30일(혹은 7일) 프로모션을 시행 중입니다. 그렇게 무료 사용 이후 유료 고객 전환을 유도하는거죠. 높은 전환율은 무료 체험의 경험이 긍정적이었음을 방증합니다.

넷플릭스는 5년 간 Free trial 서비스를 시행했으며 2021년에 종료했습니다. 스포티파이는 현재까지 3개월 free trial 프로모션을 진행 중이기도 합니다. 그렇다면 이 서비스의 무료체험 후 유지율(conversion rate)을 어떻게 될까요? 넷플릭스는 93%, 아마존 프라임 비디오는 73%, 스포티파이는 46%라고 합니다. (참고 아티클 보기) 넷플릭스 쩐다... 🤩

 

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아, 그렇다면 다시 궁금증이 자꾸 스멀스멀 또 올라옵니다.
카카오 이모티콘 플러스 1,000만 이용자의 전환율을 어느정도일까요? 현재로선 그 수치를 알 수 없습니다.
하지만 한가지 분명한 것은 카카오 이모티콘는 2019년을 기점으로 이모티콘 구매자수가 크게 하락한 상황(2018년 300만명 > 2019년 100만명)이며 이모티콘 플러스를 통해 더 큰 이익을 만들고자 합니다. 그러기 위해선 더 많은 사용자를 필요하기 때문에 유료 고객을 추구할 것이며, 이를 판단할 수 있는 평가 지표는 전환율입니다.

너무 좋고, 당연한 말만 했습니다. 더 현실적으로 KPI 를 작성하기 위해선 어떤 유료 고객에 집중해야할까요?
저는 두가지 방법이 떠오르는데요.
1) 정말 진짜 찐 임티광, 실사용자를 추적해 잔존율 파악하기. 그리고 2) 무료체험 후 첫 유료 결제까지 갔지만 이탈을 마음먹은 고객에게 win-back strategy* 적용으로 고객생애가치 측정이 필요하다고 생각합니다.
*win-back strategy 란 쉽게 말하자면 회원 서비스를 탈퇴하려고 할 때 새로운 프로모션을 제공함으로써 발목 붙잡기 입니다.

현재까지 무료체험 및 경험에 만족해 유료 결제로 이어진 사용자가 약 1,000만명이라고 하더라도 카카오가 집중해야할 집단은 무료 체험 이후 유료로 전환한 첫 결제 구독자와 이탈(하려는) 고객입니다.

 

그니까 첫 번째로 제가 계속 궁금해해온게 구독 잔존율입니다.
2021년 1월 이모티콘 플러스 출시 이후, 몇명의 사용자가 다음 달, 얼마간 구독을 이어나가는 걸까요. 카카오 이모티콘 서비스에 고객 충성도를 보이고 매출에 가장 큰 영향을 미치는 사용자입니다. 카카오는 실사용자를 추적해 얼마나 카카오 이모티콘을 사용하고 있는지 확인해야한다고 생각합니다. (이미 하고 계시겠지만요....)
첫 번째 의견에서 필요한 지표는 실사용자 수 / 잔존율

두 번째로 무료 체험 후 서비스에 만족해 유료 결제까지 이어졌지만 이탈을 시도하는 고객을 잡아야한다고 생각합니다. 정말 뇌피셜이지만 비용을 들이며 이모티콘 플러스를 두 달 이상 사용했을 사람들은 이모티콘 플러스 출시 전에 이모티콘을 꽤나 가지고 있을 확률이 매우 높다고 생각합니다!
조금 더 제 뇌피셜을 논리를 티스푼만큼 추가해보자면... 이모티콘 플러스를 구독하는 로직이 꽤나 단순하다고 봅니다. 200코인(2,500원)주고 사야했던 이모티콘을 3,900원 그러니까 이모티콘 두개 살 돈 보다 저렴한겁니다. "과거 구매한 이모티콘은 지겹고 새로운 거 쓰고 싶은데, 플러스가 개 이득이니깐 구독해야지!" 그 사람들은 이미 이모티콘 충실 사용자인겁니다! 그리고 다양한 개인의 이유로 구독을 해지한다면 로열 고객층을 떠나보내는 거라고 생각합니다.
그 사람들에게 win-back strategy 를 사용해 이모티콘 구독 취소 시도 시 할인을 제안한다거나, 갬성적인 UX라이팅으로 '이렇게 귀여운 신상 이모티콘, 더이상 못쓰는데요?🥹' 등의 경고를 한다거나... 고객이 쉽게 서비스를 떠나지 못하도록 한번은 무릎꿇고 빌어봐야죠.... Lock in 이 안된 고객, 마지막으로 발목 한번 더 잡는 전략이 필요하다고 생각합니다.
두 번째 의견에서 필요한 지표는 고객생애가치

 

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더 큰 매출을 위해 카카오 이모티콘 구독 잔존율과 고객생애가치 라는 측정 가능한 지표를 확인해 목표 대비 팀의 진행 상태를 나타내는 거죠. KPI는 내가 목표까지 도달하기 위해 차에 문제가 없이 잘 굴러가는지 확인할 수 있는 대쉬보드와 같습니다. 그렇다면 내가 목표까지 도달하기위해 방향을 제시해주는 것은 무엇일까요? 바로 OKR(Objectives Key Results) 입니다. 타고가는 차가 문제없이 잘 굴러가는지 확인하는 것도 중요하지만 내가 올바른 길로 잘 가고 있는지 내비게이션을 확인하는 것도 목표 도달에서 중요합니다. OKR은 조직/팀에게 영감을 주고, 행동 가능하게하는 목표(Objectives)와 측정 가능한 핵심 결과(Key Results)를 설정하는 프레임워크입니다. 

출처: https://medium.com/@meetfelipe/okr-vs-kpis-what-is-the-difference-ffa54673fcf1

 

카카오 이모티콘 플러스는 OKR을 어떻게 설정해야할까요? 먼저 목표(Objectives)와 핵심 결과(Key Results)로 나누어 살펴보아야할 것 같습니다. 우선, 제가 앞서 얘기한 카카오 이모티콘 플러스의 KPI 를 다시 살펴보자면, 구독료 매출 창출을 위해 구독 잔존율과 고객생애가치를 측정할 필요가 있다고 정리했습니다. 

 

다시 자동차와 네비게이션, 목적지에 비유해보면, 

구독 잔존율과 고객생애가치 측정은 자동자 대시보드에 빨간불들어왔나 안들어왔나 확인하는 지표인겁니다. 

그렇다면 빨간불 없는 것도 확인했으니 출발해볼까요. 어디로가야하죠? (목적지 가다가 대시보드에 빨간불 들어올 수도 있죠. 그때 수리하면 됩니다.) 카카오의 목표는 2019년 100만 구매자로 떨어진 매출을 회복하기는 물론이고 최고 매출 시점 대비 2~3배 높은 매출 창출로 설정할 듯 합니다.

 

 

카카오 이모티콘 플러스 출시는 1) 2019년 실 구매자 감소로 인한 매출 감소, 그리고 2) 이모티콘 구매자의 구매 패턴 등이라는 현상을 파악해 새로운 전략을 세상에 내놓음으로써 또다른 inflow(신규유입) 와 churn(이탈자)을 고려해 Carrying Capacity 를 작아진 기존 이모티콘 판매 서비스 C.C에 얹었습니다. 

 

그렇게 높은 매출 창출 목표를 위해 구독서비스라는 새로운 전략을 보였죠.

목표를 달성하기 위해 핵심 결과(Key Results)로 1) 무료 체험 후 유료 첫 결제 전환율 95% 이상으로 확보하기, 2) 이탈 시도하는 유저 이탈 방지율 98% 이상을 주요 목표로 설정할 수 있으며 추가적으로 3) 이탈했다가 재결제한 유저 500만명으로 만들기, 4) 수익 1억 이상 인기 작가를 500명 발굴해 이모티콘의 풀 자체를 넓혀 유저에게 제공하는 콘텐츠의 질을 높임으로써 고객 충성도를 높이는 방법도 있습니다. 

 

다시 표로 정리해보자면 다음과 같습니다. 

Objectives	최고 매출 시점 대비 2~3배 높은 매출 창출
Key Results	- 무료 체험 후 유료 첫 결제 전환율 95% 이상 - 이탈 시도하는 유저 이탈 방지율 98% 이상  - 이탈했다가 재결제한 유저 500만명 증가 - 수익 1억 이상 인기 작가 500명 발굴

핵심 결과(Key Results)를 달성하기 위해 이니셔티브로 다양한 실행(execution)이 있습니다. 

예를들어 이탈을 시도하는 유저 이탈 방지율 98%를 만들기 위해, 앞서 언급한 해지 직전 win-back strategy 를 활용해 고객을 묶어둘 수도 있고, 혹은 다크패턴을 사용해 이탈을 어렵게 만드는 방법도 있습니다. win-back strategy 와 다크패턴은 이미 실행 중이네요! 둘다 먹힐 수 있고 안 먹힐 수 있습니다. 실행을 해보고 지표를 측정해 유의미한 성과였는지 파악하겠지요.

 

 

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제가 카카오 이모티콘 헐고 헐때까지 써먹는 거 같죠? 맞습니다. 3주 동안 3번이나 써먹었으면 많이 써먹었죠... 하지만 즐거웠습니다. 처음 막연히 CVC 분석해보았다가, 분석하다보니 궁금해 미치겠는 저 허세 숫자 1,000만명!!!!!!!!!!!!!! 허세로 그득그득찬 저 숫자 !!!!!
카카오는 저 허세 숫자도 액셔너블한 무언가로 전환하겠지만, 실무도 모르는 PM준비 나부랭이가 이상적인 이야기만 나불나불댔내요. 하지만 언제나 그렇듯이 이런 이상적인 이야기가 가장 재밌지요. 실무자가 되기 전, 현실도 모른 채로 이렇게 하시면 되는거 아닙니까?!?!?! 라고 떵떵거리려고요. 나중에 취업 후 실무에 투입되면 그때 큰 코 다치는 걸로 하고요... 지금을 즐기자...



참고자료
https://brunch.co.kr/@clickb7402/50